来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
引言
然而，2020年代的消费者可没那么好“忽悠”。
三十年河东河西，今天的物美面对的是一个生鲜赛道被盒马抢占、社区团购层出不穷、电商价格战如火如荼的零售丛林。
图源：盒马鲜生
传统大卖场正在从“香饽饽”变成“包袱精”。
怎么办？不能等死。
2024年以来，物美也不再躺平，一口气按下了两个转型按钮：一边把北京六家门店改造成“物美超值”折扣店，主打自有品牌和低价；一边在北京学清路门店全面对标“胖东来”，从服务、商品、动线到员工培训全方位模仿，力图打造高端购物体验。
这种“双轨”战略并非空穴来风，一边是胖东来被众多身陷困境的传统商超视为“救命稻草”，另一边是折扣店和会员制超市已成为零售行业的主流趋势，它们都成了很多传统零售商的参考方向。
比如，盒马最初推出会员制超市，但因供应链问题，最终选择放弃对标山姆，暂停扩张盒马X会员店，将重点收缩至“盒马鲜生”和“盒马NB”两大核心业态上；而奥乐齐（Aldi）则通过“少SKU + 自有品牌 + 高周转”的模式，成功在全球市场脱颖而出。
图源：奥乐齐
在这种大环境下，物美显然看到了机会，欲借此分一杯羹。
物美这一“双轨”战略，虽然风格迥异，但目标一致——活下去，活得久一点，最好还能活得好一点。
硬折扣“减法”
“物美超值价格战一触即发
2022年物美就曾在北京门头沟试水“美淘折扣店”，但那轮实验更像是库存处理平台，SKU结构不合理、缺生鲜、供应链单一，很快黯然退场。
图源：中国商报
于是2025年5月，物美重整旗鼓，启动另一条几近相同的路径：推出“物美超值”硬折扣店。
北京六家门店（中信城、西山枫林、丽泽桥、朗清园、和平新城、丰台新业广场）经历一个多月闭店改造，于 7 月 25 日统一开业。
图源：物美
每家店面积控制在 800–1000 平米，SKU 限制在 1300 种以内，自有品牌占比超过 60%，配备现场烘焙区，但几乎无专职服务员，全部推广自助收银和员工多岗位轮换。
图源：北京西城
图源：物美
有记者现场探访中信城店时看到，价格颇具冲击力：950ML 牛奶 7.8 元、30 枚无抗鸡蛋 13.9 元、大豆豆浆 5.9 元／升、进口三文鱼块 19.9 元、饮用水每瓶不满 0.5 元，普遍比传统超市低 20–30%，比社区电商平台同类产品还便宜。
物美宣称无促销，全年保持低价，每周全渠道价格对比，年度进行 4–6 次 SKU 检核，淘汰滞销商品，提升动销效率。
其目的在于用更低运营成本换高频客流，以及供应链压价后的部分利润让利消费者。
与第一次尝试折扣的“美淘”不同，“物美超值”显得更系统、更标准、目标更明确。
这是物美从生活超市到低价连锁的新尝试，背后是对供应链管理能力和品牌自有能力的再锻造。
图源：物美
未来，物美计划在北京扩展至 25 家这类门店，并评估全国复制可能。
九成“胖式配方”
老牌超市通过“精致感”赢得消费者信任
一条路打通了，它又开始向新的领域进军。
与“理性路线”的折扣店同步进行的，是物美在“感性战场”的又一次“胖式”尝试。
图源：联商网
2025 年 3 月，物美的学清路门店闭店改造为“胖物美”并重新开业后，其效果几乎立刻成为业内热门话题。
图源：北京卫视
五一期间，店内销售额较2024年同比增长 190%、交易次数提升 95%、客单价上涨 50%。
图源：新零售
北京各大博主争相探店，多家媒体争相报道此波“神级逆袭”。
图源：视频号
据报道披露，门店 70% 以上商品为新增 SKU，整体商品结构与胖东来相似度达 90%，进口商品比例约 15%。
图源：证券日报
陈列、照明、服务流程、糕点区、儿童体验区等，几乎按胖东来“样板”还原，就连员工也被派往河南许昌总部深度培训。
图源：物美
改造后，消费者纷纷打卡和小红书表示“买菜像逛精品店”，更有人提问：“物美这是要改行卖格调了吗？”
物美自己也表态，这不仅是一次模仿，而是向全北京复制“体验升级体系”的开端，计划未来打造超过 30 家类似样板门店。
但一片好评之外，也并非没有隐忧。
不少消费者在体验过几次“新物美”后提出了疑问：“看着舒服是舒服，就是结账时也太‘舒服’了点。”
有北京本地消费者在社交媒体上表示，学清路店虽然环境和服务比过去有提升，但整体价格偏高，“原来是为价格去物美，现在是进去散步。”
图源：网友评论
尤其是部分进口商品、生鲜品类，标价已接近中高端超市如Ole、山姆，一些人开始质疑：物美这是从“性价比”转型为“赏心悦目”了吗？
图源：联商网
此外，胖东来模式中强调的“商品极致筛选”“全员服务参与”模式，在消费者眼中与“品质保障”“食品安全”直接挂钩。
但复制者若未建立自己完整的商品标准体系，仅靠商品陈列、员工笑容，很难建立起消费者对其品质的长期信任。
图源：联商网
“看起来像，吃起来不像”成为部分顾客对物美样板店的真实评价。
毕竟，胖东来的信任，是许昌人民二十年用心投票投出来的，不是复刻一块招牌就能拿来的。
图源：星球数据
就算是胖东来模式真的学成，物美也需要因地制宜，回归本质——打造高品质和一流的服务体验。
这条路要走多远，走到哪里，就不仅是营销问题，而是真刀真枪的品牌理念和服务态度问题。
一边讲情怀，一边拼效率
双轨制是解药还是豪赌？
物美这次双线并行，说不上激进，但绝对够大胆。
一边体验型门店贴着“精致生活”标签，主攻中产小资，恨不得每个货架都配个香薰机；另一边“物美超值”折扣店则主打“省钱第一位”，精简SKU、狠抓价格，让人一进门就感觉自己成了理财博主。
图源：物美
这套组合拳，听着像“精神按摩+钱包疗愈”套餐，看似自相矛盾，实则逻辑清晰：
体验门店搞品牌认知，争取曝光与口碑；折扣门店管销量转化，稳住现金流和人气——一个做美，一个做量，刚好互补。
图源：物美
回头一看同行，不少人也试图“学胖东来、改门店”：商超巨头永辉2023年亏了13.29亿元，2024年又扩大亏损至14.65亿元；中百集团继续亏；步步高虽然略好，但扣非净利润依旧趴地板。
图源：腾讯网
这些案例无情证明：体验再升级，装修再梦幻，如果拉不动利润，那就是“PPT谈兵”，不是转型，要想做好服务升级，必须找到一个利润和体验的平衡点。
图源：网络
反倒是另一头，主打硬折扣的选手已经跑起来了。
比如奥乐齐（Aldi）——人家自有品牌占比超过80%，SKU少得像素颜美女，但好卖到飞起；盒马NB也不甘落后，门店已破350家，年内冲刺千店，主打一个“卷中自信”。
图源：网络
这些案例说明：少SKU、自营品牌、快周转这条路，能走得通，但是压缩毛利。
图源：澎湃新闻
相较之下，物美的“物美超值”还在起步阶段，后端整合还需时间，打法也未完全稳定，但它不是没底牌。
论品牌积淀，在北京它至少有“老邻居”的好感度；论采购体量，也不是谁都能轻松压住成本搞供应链的。
归根结底，这是一场品牌豪赌。
它就站在两个未来的门口——一个难复制，一个难整合。
走哪边都不是走红毯，而是走钢丝，能不能成功我们只能拭目以待。
从卖场大哥到自我重构
老牌超市的“断臂求生”进行时
物美之所以选择这两条截然不同路径，并非盲目冲动，而几乎是被时代逼出的结构性选择。
图源：物美
曾经“地段王+货架王+品类王”的三重buff加身，物美也算超市界的C位选手。
但现在，Buff过期，光环失效，顾客刷个视频、点个小程序就把一周的米面粮油撸回家，谁还特地跑你家门店？
图源：网络
于是干脆搞出“双核驱动”战略：一边——灯光通透，陈列精致，恨不得每颗西红柿都配个滤镜；一边——SKU减到极致，标签一贴“便宜哭了”，主打一个“钱花得值得”。
听起来很美，做起来却要命。
体验店，烧钱烧得像在造火箭，复购率慢得像树懒发朋友圈；折扣店呢，光靠便宜吸引眼球还不够，后面还有供应链地狱等着你——压不住成本、保持不住品质，一个不小心就“折扣变骨折”。
不凑巧就搞成“体验店像五星酒店、折扣店像扶贫仓库”那种割裂感。
关键是，物美这招双修术得有内功：采购、服务做起来之后，品质能不能拉得起来？
图源：中国品牌质量网
消费者现在就一个态度：谁既能让我买得开心又省得舒心，谁才能赢得我的钱包。
要是物美真能把“品质体验”与“性价比”融合出新物种，那不止它能翻身，整个传统零售都能嗅到一点春天的味道。
图源：网络
否则，怕是要在样板店里自我感动，在折扣店里流量冲高、利润跳水，演一出“左手摸右手——白搭”的悲情剧。
写在最后
物美这一次，没有偏执一条路，而是谨慎地将体验升级和折扣优势两者并行——不是为了追风，而是为了找出口。
图源：网络
体验店展示其品牌未来形象与溢价能力；折扣店为其底盘稳定供应高频人流。
未来关键在于两条路径如何互为补充、互通资源；能否打通供应链体系与组织结构，并驶入稳定盈利轨道。
这条路不易走，但如果一手握价格，一手握体验，且两手协调有序，或许可以让老牌商超在新零售时代再走一段自洽且长远的路。
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