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你看不起的土味小游戏,一年吸金约400亿
2025-10-19 12:27

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“登录就送100连抽”

“只有1%的人能坚持到第三关”

“划走的人不懂这款游戏的快乐”

现如今,无论是在微信,还是在抖音。只要你有冲浪上网的习惯,就一定刷到过上面这类广告,被那些花花绿绿的小游戏们轰炸过视神经。

小游戏有自己的出圈秘籍

一般来说,人们刷到小游戏广告时总会瞬间划过。哪怕因为误触或是好奇心点了进去,也大有可能浅玩几分钟就兴意阑珊,因为get不到游戏的爽点而草草退出。

殊不知,跟小游戏相互拉扯是每个玩家的必经之路。

面对铺天盖地的小游戏,人们或因为好友的“求组队”“求复活”链接入坑体验;或在接连的广告轰炸中被某款游戏的创意打动,于无形中实现自己对小游戏“嫌弃-上头”的态度转变。

拿抓大鹅、消了个消啊举个例子。

前者堪称社交营销的典范。

在早期阶段,抓大鹅依托高难度游戏模式搭建了“分享好友领道具”机制,借助用户的个人社交链实现了第一波玩家扩容;后在2024年中期,“迪丽热巴抓大鹅能手”等艺人相关词条的出现,又帮助它营造了一种“明星和身边朋友都在玩”的奇妙氛围。

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在上述因素的助攻下,抓大鹅的通关证明也一度成为了年轻人之间的社交货币。依托“我要抓住大鹅,然后发朋友圈炫耀”这一用户心理的加持,抓大鹅本身也实现了第二波玩家扩容。

后者则是广告营销的高手。

作为爆款小游戏的一员,消了个消啊的广告设计十分出彩。除用失误操作物料去挑拨玩家“厌蠢欲”,刺激其亲自上手体验的传统营销模式外。他们还曾基于游戏攻略、玩家故事等概念将广告伪装成用户视频去展现内容娱乐性;将游戏素材和有声书片段结合投放去引流非玩家群体。

这种把产品关键词从“挑战”替换成“解压”的做法,也让相关广告吸引的用户标签更加多元,实现了玩家蓄水池的升阶。

在数据层面,截止到2月26日。

抓大鹅相关内容在抖音上的播放量为28.5亿次,消了个消啊相关内容在抖音上的播放量为5.9亿次。

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小游戏令人上头的关键何在

作为一名游戏爱好者,阿强(化名)曾在主机游戏、PC游戏、MOBA手游上累计投入了超1000小时的时间。

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但在参加工作后,他却发现自己进入了一个诡异的状态。

动辄300元以上的游戏光盘说买就买,收到货后却迟迟不玩,任凭它们在抽屉里蒙上灰尘。

“每天下班后都很累,感觉自己越来越沉不下心来玩游戏。3A游戏强调剧情,但我现在连NPC对话都没耐心听;MOBA手游对抗比重又太大,感觉上分比上班还累。算下来真不如刷刷手机,玩玩小游戏让人放松”谈及自己的状态,阿强如此说道。

2024年12月,牛津大学出版社曾把“脑腐”(brain rot)定为当年的年度词汇。相关专家认为,随着网络生态的不断进化,人们的注意力、大脑空间也正在被那些碎片化的、重视刺激性的内容所占领。长此以往,重度网络用户理解深度内容、进行深度思考的能力,也可能会随之下降。

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带入到阿强身上。

我们会发现,下班后的他已经不愿意进行深度思考,只有短视频的即时刺激、小游戏熵增熵减的原始反馈能让他感到愉悦。

“碎片化消遣”概念的出现,成功改变了人们的娱乐口味;而用户对“碎片化消遣”的不断追求,又反向激发了市场生态进化。

现如今,部分小游戏玩家甚至对“新手教程”都开始感到厌烦。他们不想研究游戏机制,不关心剧情设定,只想在第一时间得到跟广告内容同款的娱乐体验。

在这样的背景下,小游戏产品也开始向着脸谱化不断发展。它们就像那些看一眼就知道是“霸总体”还是“虐主体”的短剧一样建立了内容模版,誓要在玩家进入游戏的前15秒内将自己的核心玩法、爽点所在展示给对方。

不起眼的小游戏年吸金约400亿

《2025中国游戏产业趋势及潜力分析报告》显示,中国在2022年-2024年的小游戏市场规模复合增长率高达182.3%。另在2024年,中国的小游戏市场规模达到398.36亿元,同比增长99.18%。

有趣的是,在这样一个接近400亿的大型市场里,头部小游戏厂商和腰尾部小游戏厂商之间,竟形成了一种微妙的“共生体系”。

相关文章指出,去年小游戏市场由内购产生的实际销售占比为68.7%。

拿寻道大千、无尽冬日举个例子。

身为小游戏赛道的“头号玩家”,这类游戏的核心盈利点通常是内购。玩家在游玩途中会不断遇到强敌,想要推进剧情、让游戏继续下去,就要在“充值一键获取资源”和“用时间交换资源”之间进行抉择,充当厂商盈利的关键变量。

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至于其他榜上无名的游戏,由于玩家数量的相对稀少,开发者们通常不会在游戏里嵌入“内购模块”来消耗用户的好感。这类游戏盈利的关键在于不断提升关卡难度来增加用户“看广告领道具”的概率,进而在不同的品牌之间赚取推广费用。(这类小游戏所承接的推广内容,甚至包含“头部小游戏”的广告)

有开发者对外透露称,在后者的商业模式里,每位玩家大约能为厂商带来0.05元的广告收入。倘若要实现日赚300元的目标,那么就要想办法让游戏达到6000日活的门槛。

在这样的背景下,把全部的盈利期望放在一个篮子里显然是不明智的。因为和其他产品相比,小游戏强项明显不是用户忠诚度、用户黏性;而是较低的开发成本、较短的开发周期。

还记得之前提到的游戏模版吗?

有人把现在小游戏的开发过程比作“做披萨”。在这张名为玩法模版的饼胚上,开发者加一点培根就能叫它“田园招牌”;把培根换成香肠就能叫它“意式风情”。

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只要为相同的模板搭配不同的画风,这种建立在视觉体验上的微创新就能吸引不同的玩家,帮助开发者们打造自己的小游戏矩阵。最终依托量变在“推广盈利”这条路上引发质变,形成“大厂吃肉,小厂喝汤”的微妙生态。

参考:

Vista看天下:“吸血”不动脑的打工人,这堆小游戏一年赚了400亿

温度纪:假期戒断综合症的年轻人,开始对“土味小游戏”上瘾

中国经营报:鏖战游戏春节档:腾讯网易成大赢家

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