21世纪经济报道记者 董静怡  在这个AI时代，以创新闻名的苹果表现如何？

美东时间7月31日美股盘后，苹果公布截至自然年2025年6月28日的公司2025财年第三财季（下称“二季度”）财务数据。

二季度苹果总营业收入为940.4亿美元，同比增长10%，这是苹果自2021年12月以来最大的季度收入增幅；净利润为234.3亿美元，同比增长9%。

苹果在二季度迎来了一个历史性里程碑，自2007年首款iPhone发布以来，累计销量已突破30亿部。服务业务收入达到创纪录的274亿美元，较去年同期的242亿美元增长显著，成为推动公司业绩增长的第二大引擎。

但在这份光鲜的财报背后，苹果正面临一场关乎未来的博弈。

与其他科技公司一样，AI也是苹果未来发展的核心战略。苹果CEO蒂姆·库克（Tim Cook）明确表示，“我们将AI视为我们这一代人中最深刻的技术之一，将它嵌入到设备和平台以及整个公司中，并且还在显著增加投资”。

不过，苹果在这一关键技术领域处于尴尬处境——在OpenAI、谷歌等竞争对手已实现AI商业化落地的背景下，苹果的AI布局仍显保守且进展缓慢。有业内观点认为，苹果在生成式AI技术上已落后行业领先者两年以上。

对比其他美股科技巨头，今年以来，苹果股价表现不佳，2025年初至今已下跌超过14%，反映出投资者担忧其增长动能不足。业内分析认为，苹果需要证明其在AI时代的创新能力，否则硬件业务的增长天花板可能进一步显现。 

增长稳健

二季度，苹果总营业收入为940.4亿美元，同比增长10%。中国市场的复苏尤为值得关注，大中华区收入153.7亿美元，同比增长4.4%，成功扭转了前两个季度分别下滑2%和11%的颓势。

库克将这一好转部分归功于中国政府对部分设备的补贴政策：“补贴确实适用于我们的一些产品”。此外，苹果在中国市场的产品策略调整和本地化服务增强也可能促进了销售回升。

具体业务方面，iPhone业务实现445.8亿美元收入，远超分析师402.2亿美元的预期，较去年同期的393亿美元增长13.5%。库克将这一强劲表现归功于iPhone 16系列相较于前代产品iPhone 15的更高人气，称iPhone 16销售实现了“强劲的两位数增长”。

Mac业务在二季度出人意料地成为增长最快的硬件品类，收入达到80.5亿美元，高于预期的72.6亿美元，较去年同期的70.1亿美元增长近15%。这一强劲表现主要得益于二季度初更新的MacBook Air机型，这是苹果最畅销的Mac产品线。

但与iPhone和Mac的强劲表现形成鲜明对比的是，iPad和可穿戴设备业务在二季度遭遇挑战。iPad收入为65.8亿美元，低于预期的72.4亿美元，较去年同期的71.6亿美元下降8%。苹果在2025年3月刚刚推出了一款低价iPad机型，但未能有效刺激销售。

可穿戴设备、家居及配件业务(包括Apple Watch、AirPods等产品)收入为74亿美元，低于预期的78.2亿美元，较去年同期的81亿美元下降8.64%。这些产品线已经进入成熟期，需要通过重大创新来重新激发消费者兴趣。有分析师建议，苹果可能需要重新思考这些产品线的定位和定价策略，特别是在全球经济不确定性增加、消费者支出趋于谨慎的背景下。

服务业务则继续成为苹果财报中的一大亮点，二季度收入达到274.2亿美元，超出预期的268亿美元，较去年同期的242.1亿美元增长13.2%，创下历史新高。这一板块包括App Store、Apple Music、iCloud、Apple Pay、Apple Care和Apple TV+等服务，其毛利率超过70%，远高于硬件产品，是苹果盈利能力的重要支撑。

不过，关税成本的持续攀升成为财报中的关键隐忧，并可能对未来毛利率和产品定价策略产生深远影响。

财报显示，苹果第三财季因关税支出约8亿美元。库克指出，在第三财季10%的销售额增长中，大约一个百分点的营收增长来自“消费者因预期关税上调而提前购买产品”。

库克预计，9月当季关税成本将达11亿美元（假设关税不变）。美银分析师指出，若不调整售价，关税相当于直接对苹果的商品成本征税。

AI布局节奏缓慢

AI已成为科技行业竞争的核心战场，而苹果在二季度的财报电话会议和后续采访中多次强调其加速AI布局的决心。

库克表示，苹果正在“大幅增加”AI投资，并将AI技术“嵌入我们的设备、平台和整个公司”。他形容AI是“我们一生中影响最深远的技术之一”，凸显了苹果对AI战略的重视程度。

苹果已在2025年收购了约7家小型技术公司，虽然未披露具体金额，但库克表示这些交易“没有一起是金额巨大的”，主要目标仍是加速技术路线图。库克也表示苹果对并购持“非常开放”的态度，只要目标公司能帮助其AI战略提速。

然而，业界普遍认为苹果在AI领域的节奏略慢，仍落后于谷歌、微软等竞争对手，特别是在大语言模型和云计算基础设施方面。“整个科技界都聚焦这场40年来最大的技术革命——AI商业化浪潮时，苹果却始终未见实质性动作。”Wedbush分析师丹尼尔·艾夫斯（Daniel Ives）此前表示。

二季度，苹果的资本支出为34.6亿美元，高于去年同期的21.5亿美元，主要由AI相关投资推动。苹果采用“混合策略”，既投资自建的第一方数据中心，也充分利用第三方基础设施，以支持其AI计算需求。

如果接下来苹果各季度支出与二季度持平，那么全年支出将达到约140亿美元，但远低于谷歌预测2025财年将支出850亿美元、Meta预计全年支出高达720亿美元。

苹果首席财务官Kevan Parekh强调，投资者预期资本支出会继续增加，但“不会呈指数级增长”，暗示苹果在AI领域的投入将保持稳健而非激进的节奏。

人才方面，苹果的一些顶尖AI人才也正被其他科技公司挖走。据悉，Meta月初顺利以高薪挖走了苹果基础模型团队的领导者庞若鸣（Ruoming Pang），为其开出超过2亿美元的薪酬包。该团队的另外两位研究员汤姆·甘特（Tom Gunter）和马克·李（Mark Lee）也已加入Meta。随后，苹果公司关键多模态AI研究员张博文（Bowen Zhang）离职，转身加入了Meta。一个月内，苹果基础模型团队连续失去四名核心研究人员。

Meta在人才方面十分激进，其管理层在财报电话会议上透露，预计2026年员工薪酬支出将显著增长，因“优先领域技术人才扩张及2025年新雇员的全年薪酬确认”。

不过，苹果的AI战略有所差异。与微软、谷歌等竞争对手不同，苹果的AI战略强调隐私保护和端侧计算能力。库克在财报会议上重申，苹果的AI技术将“深度个性化、私密且无缝集成”，主要依赖M系列芯片的本地算力，而非完全依赖云端大模型。

Siri的革新被视为苹果AI战略的关键一环。库克表示，公司在“更加个性化的Siri”方面“取得了良好进展”，预计相关功能将于明年推出。而更强大的AI芯片（如M5或A19）也有望进一步提升设备端AI性能。

TD Cowen分析师Krish Sankar在一份报告中写道：“不完善的AI战略仍然是最大的隐患，但我们认为苹果仍有大约一年半的时间来制定令人信服的解决方案。”

在云计算和开源模型主导的AI时代，苹果坚持设备端处理和封闭生态的策略或许并不利于它的发展。要想改变，苹果需要从根本上重新思考其AI战略。