“冲商单”撕开B站生态的深层矛盾。
作者|柿子
编辑|文昌龙
清明节假期结束后的第一天，文娱行业最大的消息是：相关部门持续打击文娱领域“饭圈”乱象，督促网站平台依法依约关闭和长期禁言处置了一批账户。“超能摄影阳阳”“摄影刘大锤”“老板王大发”……一批饭圈人耳熟能详的名字，出现在了这个榜单之中。
舆论场迅速分化。有人高呼大快人心，也有人呼吁加大力度。而在众多讨论中，一个平台的名字——B站，被反复提及，要求整改。
在过去一个月，B站影视区的舆论几乎层出不穷。尤其是流量明星粉丝与吐槽UP主之间这种新型对抗方式——冲商单，在社交平台迅速发酵着。这种粉丝通过向品牌方施压，要求终止与特定UP主的商业合作的激烈行径，本该被冠上“无脑饭圈”的行为，却一反常态地赢得了一众响应。
曾几何时，B站影视区以其多元、深度、自由的创作氛围成为中文互联网的一股清流。专业拉片、趣味二创、犀利吐槽在此共生，形成独特的内容生态。但如今，那些曾经在飞地里气质迥然的建筑，似乎成为了如今最饱受诟病的存在。
01 抓住那个UP主
距离那场风暴已过去整整一个月，但琳琳仍能清晰回忆起收到“举报成功”时那一刻的兴奋。那是她第一次真切感受到，摧毁一个百万粉影视UP主，只需掐断他的商业命脉。
这场战争的导火索，是UP主“伤影zzz”对鹿晗的吐槽视频。当粉丝们发现视频中出现的品牌广告时，一场精密狙击战旋即展开。粉丝们连番轰炸品牌客服、社交媒体，以更为迂回的方式，要求品牌方解决问题。结果显而易见，最终品牌方选择妥协，发布声明，下架视频。
对苦于负面内容久矣的饭圈而言，众人齐心，直击命脉，最终将“恶霸”UP主们斩落马下，这简直是比电影还要精彩的一场好戏。过去，她们对抗B站视频的手段，和微博等平台如出一辙：控评、举报、占领弹幕区。简而言之，即通过人海战术，将黑评淹没。但这一套玩法，在B站很难起效，甚至会引起吃瓜乐子人“一键三连”的刻意保护。
“有的时候UP主或者乐子人们甚至会故意激怒粉丝，然后截图一些粉丝口不择言地回复，再出讽刺调侃的视频。”提起过去与UP主们对抗的种种，琳琳仍然愤愤不平，“过去那些手段，真的很难从根本上解决问题。”
而“冲商单”的诞生，彻底改写了游戏规则——当商业利益成为UP主的阿喀琉斯之踵，粉丝们终于找到了遏制住UP主们最致命的武器。
于是，首战告捷后，一支又一支趁热打铁的维权队成立了，规模化攻势迅速成型。“趁乱赶紧上”是成为这场战役中每一支“维权队”不约而同的主旨。
“冲商单”的战场从B站蔓延至全网，粉丝们像高度默契的队伍，在品牌方的每一条社媒动态下集结。小红书、抖音、淘宝直播间、微博评论区……铺天盖地地质问与抵制形成一张密不透风的网。超话里每日更新“下架捷报”，为冲锋的粉丝们加油打气。
资深追星女孩赵悦的聊天记录里，依旧存着这场“战争”的痕迹。如何用消费者口吻“礼貌施压”，如何伪装路人“客观控诉”，如何在抖音、淘宝、小红书扩大维权范围，一切都变成流水化作业。
“大家会一起讨论维权模板。比如在和商家客服沟通的时候，首先上来就要直接对商家问责，陈述问题的严重性，然后再陈述黑视频的恶劣影响，最后提出诉求，要求全网下架。”这是赵悦“冲商单”时的固定流程，如果有产品的购买记录当然最好，“晒出订单编号再投诉，会比空口白牙更顺利一些。”
这种战术的杀伤力在于“精准且无解”，“尤其是针对一些小品牌，他们特别害怕会掀起舆论，因此通常是简单沟通就能下架。比过去粉丝费很大功夫占领视频评论区有效得多。”
当然，也不乏一些打擦边球的“顽固分子”，“有些商家和UP主会选择一个折中的办法，比如多人视频，仅仅将涉及自家偶像的部分删掉。”但事实上，这并不能轻易获得粉丝的原谅，“因为往往视频的弹幕和评论区才是重灾区，各种各样的造谣层出不穷。”这意味着，即便UP主删改了视频，但影响依旧存在。
针对于这种情况，赵悦和琳琳所在的粉丝群体的统一选择是——“磨”，“粉丝们有时候其实特别能磨，会缠着品牌方不放。你想赚钱可以，但别想轻易赚黑心钱。”直至如今，不少品牌的评论区中，依旧充斥着粉丝们的维权身影。
于是，举报与被举报，构成了B站第一季结尾、第二季度开头的第一场大戏。UP主们在粉丝的举报、刷屏、抵制中被迫删稿妥协，乃至于越来越多的up主遭到波及，谁也无法独善其身。
02 走不出的恶性循环
如果放在以前，这样的攻歼战，大众的舆论风向可想而知。有意思的是，这次却神奇地没有走向一边倒——要知道，在B站，审判明星，几乎具备天然的优势。
社交媒体上，针对于这场堪称行为艺术的大讨伐，有人希望用魔法打败魔法，毕竟“恶人还得恶人磨”，有人痛心疾首：“当年逐帧分析镜头语言的日子，终究是错付了。”
对于后者的惋惜，并不难理解。如果寻找一个确切的节点，那么毫无疑问，2016年至2020年是B站影视区的黄金创作时期。彼时优质内容涌现，多位UP主以专业分析和深度解读吸引观众，兼顾正向剧评、拉片解读与趣味二创，形成多元化内容生态。
与此同时，也不乏一些以言辞犀利、内容生动的“嘴替型”UP主出现。那是国内流量盛行的泡沫时期，彼时热钱涌入影视行业，催生大量投资过亿却粗制滥造的“流量泡沫剧”，UP主的批评带着“扫除行业垃圾”的使命感，观众既能收获避雷指南，也能在犀利地调侃中获得共鸣。
这种嘴替功能，构成了B站影视区UP主们最初的基本盘。即便此次剑指B站，赵悦也不否认，曾经有一段时间，自己也颇为青睐这些吐槽UP主们，“有些专业的UP主，确实能直击剧集的本质问题，把你想说但说不出来的东西讲明白，而且妙语连珠的，特别有意思。”
与此同时，虽然流量基本掌握在这些头部UP主手中，但围绕而生枝蔓，依旧有其生存空间。
影子就是在这个时期成为其中的一员。她是影视区的边缘小UP，吃百家饭，偏爱剪辑cp向视频、各个明星的美颜混剪等，影响力远不能和大UP主相比。但即便如此，在短短的几年间，也积累了一定的粉丝量。
她喜欢那个时候B站影视区的氛围，“大家可以随便剪视频。有吐槽的，有拉郎的，也有安利的，创作环境相当宽松。”碰上热点的时候，诞生一些百万视频也并非难事。
但这两年，影子能明显感受到，情况似乎开始逐渐变得不太一样了，“视频流量下跌得很明显，特别用心地剪视频，但是越来越难获得推流了。想要流量，大家不是转平台，就是跟风吐槽。”
随着市场降温、热钱减少，吐槽UP主们陷入内容危机，流量焦虑逼迫他们寻找新靶子，越来越多人主动或被动向着已被验证的中心地带——吐槽。
事实上，在这一时期，就已经出现了不少UP主出现翻车现象。曾经广受追捧的“老邪说电影”“轩邈”“路温1900”都曾因“为吐槽而吐槽”遭遇过严重的舆论危机。但这并没有阻止影视区UP主们对于流量的妥协。
而随着受众阈值的逐步上升，围绕烂剧、烂电影的吐槽流量也在逐步下跌。以“一只吐槽圆”为代表的UP主们创作的针对流量明星本人的攻歼内容，开始主宰B站。标题党、人身攻击、情绪宣泄取代理性分析，将明星私德、粉圈八卦甚至观众偏好作为靶子，来收割流量。
生态逻辑正在逐渐倒置，创作方向与作品质量形成荒诞反比。由此形成的恶性循环是，普通观众被极端内容驱离。
如果不是此次要围剿UP主，赵悦已经很少再会打开B站了，那些曾经必看的“电子榨菜”们，已经被她从日常娱乐中剔除，“不知道从什么时候开始，舆论环境越来越烂，感觉不看片就吐槽已经是有道德的了。”
与此同时，留下的“乐子人”群体不断拉高阈值——昨天还在为“面瘫演技”叫好，今天就需要“塌房”才能刺激多巴胺分泌。流量分配机制倒逼创作者戴上“毒舌”面具，影视区的规则逐渐变成：谁骂得更毒、更狠、更出格，谁就能登上热门榜单。
这也反向滋养了饭圈的报复逻辑，曾经的多元生态崩解成两极对轰的战场。
面对这样的创作环境，影子也有意识地开始逃离，“身边主做B站的人越来越少了，我还没完全离开B站，毕竟还有情怀在。”但她也不否认，如今更偏爱在小红书和抖音，“以后可能是在其他平台发过了，再来带一下B站吧。”
03 撕开B站生态的深层矛盾
有人感慨，命运似乎在这里兜了一个圈。当年B站为无处发泄的观众打造情绪乌托邦，如今却成为众人逃离戾气漩涡的中心。
当然，这也并非B站所独有的危机，舆论风波几乎存在于互联网的每一个角落；粉丝的行为也并非全然正义，泄愤与维权的界限在一次次冲锋陷阵中逐渐模糊。
只不过，如果回归到B站本身来看，“冲商单”事件，其实不过是撕开了B站生态的深层矛盾。
今年2月，B站发布2024年财报显示，全年营收268.3亿元，同比增加19%，第四季度首次实现净利润转正。这是B站成立16年来首次摆脱“亏损魔咒”。其中，广告81.9亿元，28%的增速，无疑是此次财报的关注重点。
在过去很长一段时间，B站的商业化突围始终伴随着基因改造的阵痛。从立站之初“永不添加贴片广告”的承诺，到2024年标准化商单与上下文无关的中插广告全面渗透。平台在“花火”“必火”等商业化基建狂飙中，构建起涵盖AI投放、效果广告、开环生态的变现矩阵。
但这个故事的另一面是，UP主们流失严重、版权围剿升级、创作自由度萎缩的残酷现实，以及最重要的一点——UP们却赚不到钱了。这一点，在影视区UP主身上表现得尤甚。相比于其他类型的UP主，影视区UP主的变现方式并不多，最关键的两种方式，一个是B站的奖励机制，另一个就是商单。
去年，一个在B站震荡的消息是，自2024年4月起，B站UP主的视频基础激励设置上限，上限为每月2000元。据影子透露，“光景好的时候，B站的收益是最高的，可能300播放就有1块钱，但现在可能1万播放，大概10块钱。”换言之，即UP主每月的视频播放量需超过200万，才能获得2000元的基础激励。
UP主伤影虽然在不经意间拉开了此次围剿的序幕，却也言语间陈述了一个无可否认的事实：赚钱变得越来越难，商单几乎是能握住的最后一根稻草。
由此，影视区的UP主们出现了明显的分层现象——大UP主在品牌主与算法推荐间走钢丝，中腰部及以下的UP主则在激励缩水与商单门槛中批量退场。
对于前者而言，当“为爱发电”的社区精神异化为“用数据发电”的生存法则，曾经多元的内容光谱，也不得不被驯化为流量黑市的单一货币。然而，当饭圈举起镰刀，UP主们反过来又因负面内容遭品牌抛弃，这几乎成了一道无解的难题。
在今年的财报电话会上，陈睿直言，优质内容构成了B站的不可替代性，“优质内容是能够穿越周期的，是B站进入下一个AI时代的入场券。”但如今，当标准化商单的机械植入消解内容独特性，当“冲商单”运动从舆论风暴沉淀为一场对抗，这场风暴，不过是B站影视区火山喷发前的第一缕硝烟。
当下，B站正站在十字路口，是继续放任算法与流量主导的恶性循环，还是重拾初心，重建多元、健康的内容生态？答案或许决定着这块独特创意沃土的存亡。
在获得新的答案之前，没人知道什么时候火山何时将再次喷发。热搜褪去，围观者哄散，明面上讨伐的热闹已经逐渐过去，up主和粉丝们暂时达成了一种诡异的平衡。但赵悦知道，这不过是“虚假的平静”。
她依旧每天在群内固定打卡、定时巡逻，偶尔响应组织，再对顽固分子发起一波冲锋，“这是一场持久的战争。”
（文中部分人物为化名）
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