金价步步高升，使中国传统文化中“每逢佳节，金银走俏”的市井习俗受到阶段性压制。
今年春节，再次回到家乡——甘肃西部某小城市的柒柒发现，县城的“含金量”正断崖式下降。
大年初一，柒柒和家人一起“city walk”。在老家这条长约500米，宽约20米的步行街上，伫立着、、、老庙黄金等近十家金店，但与浓厚的假日氛围，人头攒动的街景全然迥异的是，富丽堂皇的“银楼”却冷冷清清，鲜少有顾客光顾。
▲图源：作者实拍
想起去年这时候，金店门庭若市，挤满了给亲朋好友挑礼物，或买金悦己的老中青群体，柒柒不禁感叹，“县城的黄金热，真是来去一阵风，说变就变。”
01 黄金消费告别“热辣滚烫”
“岁时吉庆，金玉呈祥”、“良辰盛节，珠翠争辉”、“节庆时分，金银焕彩”……一向讲究过年穿金戴银并大手笔买买买的国人们，在这个春节变得食言了。
走进街角的一家周大福，空荡是第一印象。明亮的橱窗里陈列着各式各样精美的黄金饰品，店员们整齐地站在柜台后，脸上带着职业性的微笑，眼神中却透露出一丝期待与落寞，时不时望向店外熙熙攘攘的人群，盼着能有更多的人走进店里。
▲图源：作者实拍
当日值班的李女士满脸无奈，苦笑着对柒柒说，“卖不动，根本卖不动，无论是蛇形项链，还是蛇年转运珠，通通无人问津。一上午总共就迎接了两波客人，且都是看了看便走了，没什么购买的意图。”
接着逛了逛中国黄金、老庙黄金、周大生，也是一样的寡淡光景。
对此，柒柒觉得有些意外，但细细想来，似乎又在情理之中。
据中国黄金协会数据，2024年，全国黄金消费量985.31吨，同比下降9.58%。其中，黄金首饰532.02吨，同比下降24.69%；
天眼查显示，据国家统计局发布的社零数据，2024年，全国限额以上金银珠宝零售总额为3300亿元，同比下降3.1%，是16个类目中降幅最大的“差等生”。
▲图源：国家统计局
进入2025年，这一疲态并没有大的改善，柒柒家乡便是一个具象化的案例。
探究原因，金价的不断走高抑制了老百姓的购金热情。据报道，沪金主力合约在节前1月26日最高飙到651.9元，刷新史高，comex黄金也逼近2800美元。
2月11日，现货黄金（伦敦金）再创新纪录，摸高到2942.7美元/盎司。COMEX黄金在盘中也创下历史新高——一度逼近2970美元/盎司。
联动效应下，国内黄金饰品价格扶摇直上。同日，周大福、、六福珠宝、的首饰金价格均突破880元/克。相较1月初，每克上涨超80元；相较1月26日，每克上涨约60元。
拉长视线看，受疫情、地缘政治的催动，黄金饰品价格已经狂奔五年，从2019年底约341元/克到2023年底约472元/克，再到2024年底约712元/克，翻了不止一番，且涨势未止。
简单计算，现在买一条黄金手链，选择质量较轻的5克，至少就要花4300元。但在门店，顾客付出的远非4300元，加上工费，均克重价通常要到1000元/克左右。
以周大福这款流金岁月黄金手链为例，5.55克得5473.67元，平均每克986元。
▲图源：周大福天猫旗舰店
需要明确的是，购买现货黄金和购买黄金饰品是两回事。说白了，买现货黄金是投资，大家怀揣着升值、发财的预期，而买黄金饰品主要是花销，属于需求性相对较弱的可选支出。
当金价越来越不友好，明显超过C端的心理价位和承受范围时，不买也罢，又不会波及生活。
对于县城人民来说，过往两三年可能是黄金消费的“热辣滚烫”期，但随着金价变得高不可攀，理性和谨慎使然，也不会轻易下单。
而这种心态和情绪传导到珠宝商身上，煎熬“苦日子”有段时日了。
02 落拓的“周大福们”
没有了络绎不绝的人流，就没有了真金白银地销售额。这个春节，“周大福们”估计等不到开年“好彩头”了。
实际上，类似的刺骨“寒气”和落拓营生，“周大福们”早从去年就感受到了。
据周大福（01929.HK）披露的财报，截至2024年9月30日的中期，公司实现营收394.1港元，同比减少20.43%；实现归母净利润25.3亿港元，同比骤降44.4%。其中，黄金首饰及产品的营业额减少21.6%。
2024年第四季度，周大福零售值同比下降了14.2%。划分区域，中国内地零售值同比下降19.4%，中国香港、中国澳门及其他市场同比下降了31%。
▲图源：周大福公告
周大福表示，报告期内，宏观经济外部因素及黄金价格高企持续影响消费意欲，亦指出中国内地黄金首饰及产品的平均售价上升至6,300港元（第三季度为5,500港元）。
同样的“难兄难弟”还有港股的周生生、、，以及A股的、周大生等玩家。
截至2024年9月30日的中期，六福集团、谢瑞麟营收分别下滑27.22%、35.81%；归母净利润指标，前者下滑53.91%，后者虽然增长24.75%，但依然为亏损状态。
于2024年上半年，周生生营收下滑12.98%，归母净利润下滑36.41%。
于2024年前三季度，老凤祥、周大生营收分别下滑15.28%、13.49%；归母净利润分别下滑9.6%、21.95%。
▲数据来源：各公司财报
不难看出，在黄金价格飞驰电掣的背景下，以黄金为原料的珠宝行业几乎“全军覆没”。
前文中的李女士进一步向柒柒补充道，金价波动的不确定性压力下，门店的铺货策略需要做更精细化的安排。“价格太高，我们进货会非常慎重，不会铺太多的货。这又导致货量少、类别不够丰富，顾客在挑选的时候就会多方比较，造成成交量的继续萎缩，形成了一个恶性循环。”
受多重因素重击，珠宝行业的向上趋势戛然而止，过往几年大张旗鼓的扩张动作也在2024年变形为“闭店潮”。
以赛道龙头周大福为例，截至2024年12月末，其在中国内地的门店数量为7186家，对比2023年12月末的7501家，净减少315家。
▲数据来源：周大福财报
值得一提的是，2024年6月初，一则落款为深圳市周大福珠宝制造有限公司（周大福深圳厂区）的《停工待岗通知》在网上广为流传。该通知写道，“因市场环境变化，基于公司发展战略调整、业务生产转型需要，公司股东已决定将北山工厂的生产制造业务进行迁移及相关生产线、设备、原材料资产转移”。
头部企业的困境，往往折射出整个行业生存境况，也警示“周大福们”：有助于熨平周期的多元化变革是必要的。而在珠宝面前，金融天生享有“近水楼台先得月”的优势。
03 跨界金融，探索新增长点
互联网的尽头是金融，珠宝的尽头大抵也是金融，并且贵金属产品天然蕴含着金融基因。
也因此，珠宝企业纷纷跨界到金融领域。
2024年7月，周大福背后的郑氏家族在入主富通保险6年后，正式宣布后者更名为周大福人寿保险有限公司。这意味着，周大福将保险生意推至前台，并再度加码。
保险之外，周大福还及时搭上互金列车。2015年，其合计斥资1亿美元参与了两家金融科技公司的融资。
2017年底，周大福入股四川锦程消费金融，成为持股25%的第二大股东，仅次于，且股份至今未发生变化。
2018年6月，周大福又认购了上海一家赴港上市金融科技公司的股票。
绑定一众互金选手，某种程度上，也为周大福增添了“新看点”。
比如，2017年—2023年，锦程消金的盈利能力逐年提升，7年合计净利润为11.92亿元，周大福从中分得的收入想必不少；2018年，锦程消金携手周大福，打着“珠宝可分期，幸福不分批”的口号语，上线珠宝分期产品——福贷。
同时，周大福还在2017年完成对北京华瑞富达的收购，曲线获得支付牌照；2018年2月，周大福又通过旗下周大福金融控股（中国）有限公司，全资设立了中鑫国信融资租赁（珠海）有限公司。
经过一系列的运作，周大福基本完善了在金融领域的布局。
周大福一马当先，其他同行也不甘落后。
周大生除了开展黄金远期交易与黄金租赁组合业务，还全资控股深圳市宝通天下小额贷款有限公司，主要围绕公司核心的加盟业务上下游展开，为加盟客户采购补货、拓展门店等经营业务提供小额贷款金融服务。
财报显示，2024年上半年，周大生小贷金融收入1012.98万元，同比增长5.36%，远远高于公司整体营收增速。
▲图源：周大生财报
潮宏基则与携手，推出“潮e货〞，为供应商提供贷款的同时，也为自己创收创利。
从目前来看，在传统金银首饰生意陷入低迷的时候，珠宝企业大都视金融为新的突破点和主业的补充。不过，珠宝与金融结合，能否带来1+1大于2的效应，并真正弥补黄金消费市场的萎缩，尚有待观察验证。
值得注意的是，在已然开启的2025年，“周大福们”暂时还没有看见行情反转的迹象。